В рамках панельной дискуссии «East or West. Глобальные тренды, национальные бренды».

2 марта 2017 года в рамках фестиваля «Серебряный Меркурий. Северо-Запад» при поддержке АБКР состоялась панельная дискуссия «East or West. Глобальные тренды, национальные бренды». Особым гостем мероприятия стал Боб ван дер Ли (Total Identity, Амстердам), партнёр Brandson Branding Agency, рассказавший о европейском взгляде на управление брендами.

Тема панельной дискуссии, модератором которой выступила Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), подразумевала обращение к международному опыту, поскольку Россия за прошедшее время успела прочно интегрироваться в мировое брендинговое сообщество. И, тем не менее, нельзя было обойти вниманием локальный аспект национальной идентичности, который диктует свои правила не только в продуктовом и корпоративном брендинге, но и отражается в грядущем важном выборе концепции туристического бренда России.

«Взявшись за организацию брендинговой панели на «Серебряном меркурии», мы решили, что она должна стать по-настоящему интернациональной. Эффективные бренды могут создаваться только с прицелом на глобальный рынок – а значит, необходим максимально широкий, лишенный шаблонов взгляд. Но не менее важно понимать локальную специфику, национальные особенности характера и уникальные культурные коды. Я рада, что в процессе дискуссии мы смогли по-новому взглянуть на настоящее и будущее бренд-индустрии», — отмечает Елена Юферева.

Взгляд со стороны представителя голландского подхода к брендингу позволил выявить разрыв между глобальной практикой, где стремление к выходу в цифровые коммуникации уже нашло своё воплощение и успешно внедрилось в бизнес-коммуникации, и российской действительностью, где диджитализация стала своего рода фетишем и яркой новинкой. Боб ван дер Ли поделился мыслями по поводу брендинга в эпоху пост-диджитал. К примеру, для поколения Z, ставшего первой в своём роде «цифровой» генерацией современных людей, граница между сетевым миром и повседневной действительностью окончательно размылась. Их не удивляют приёмы эффектной диджитал-коммуникации, но вот обращение к биологическому началу, конкретной материальной и физической данности, способно по-настоящему зацепить. В этом контексте новое звучание обретают инструменты, связанные с активностями, играми и квестами в реальном мире, а также внедрение бренд-айдентики в тело человека, такое как татуировка, боди-модификации, электронные импланты. Новое поколение жаждет  продвинутого опыта пользователя, ценностей бренда, воплощённых не в визуальных константах, а непосредственно в жизни носителей идеологии бренда. Этот процесс возвращения из онлайна обратно в оффлайн и формирования киберфизической реальности получил название digical. По мысли Боба, только вопрос «Чем бренд может обогатить жизнь потребителя на материальном уровне?» приведёт к настоящим инсайтам.

Иная, но во многом дополняющая перспектива будущего открылась в выступлении Григория Храброва, директора по стратегии Brandson Branding Agency (Total Identity Group). Его речь касалась так называемого «маркетинга идей» – недавно появившейся концептуализации процесса, запущенного уже давно. «Стоит идее завладеть мозгом, избавиться от неё уже практически невозможно», — напомнил Григорий слова из фильма «Начало» режиссёра Кристофера Нолана. Идея словно прорастает в сознании, влияя на все наши мысли, поступки, поведенческие паттерны. Примечательно, что даже маркетинговые идеи зачастую работают как религии или секты. Человек, лояльный бренду, становится не просто носителем его философии и духа, но и стремится обратить в свою веру еретиков и устроить крестовый поход на нечестивых. В этом смысле разработка нового бренда может уподобиться современному искусству – поиску идей, дискурсов и способов восприятия мира. Консультант больше не является условным врачом, который выписывает лекарство, а скорее психотерапевтом, использующим сократический метод задавания вопросов для того, чтобы «вытащить» из клиента ответы, уже присутствующие в его голове. Задача бренд-билдера, по мысли Григория, – в создании нового языка, позволяющего расширять границы смыслов. Отсюда вытекает актуальный на данный момент метод сторителлинга, или рассказывания историй применительно к брендам. Проблемой в таком случае становятся бизнес-процессы, без отладки которых не выстрелит даже самая первоклассная идея.

Илья Лазученков, управляющий партнёр агентства «Пленум», продолжил исследование темы влияния брендинга на бизнес-процессы компаний. Поскольку брендинг затрагивает глубокие области ценностей и смыслового наполнения, профильные агентства могут стать своего рода агентами изменений в бизнесе, открывая новое измерение высоких целей и сближая тем самым систему бренда с целостным мировоззрением, в рамках которого возможно непрерывное развитие. «Улыбки закончились, началась рабочая жесть», — так определил Илья ситуацию на российском рынке, который от тучных годов роста перешёл в формат конкуренции. Рынок перестал прощать ошибки, поэтому как никогда важны стратегические сессии, то есть метод коллективной работы представителей брендингового агентства с топ-менеджерами компании для решения насущных проблем. Как утверждает Илья, бренду жизненно необходимы перемены, поскольку актуальные подходы к менеджменту настаивают на том, что ценности компании должны коррелировать с глубинными потребностями её персонала. Психика человека динамична, она похожа на океан, что вечно меняет форму. Он дышит, открывая новые возможности, и поэтому бренд-стратегия должна трансформироваться в унисон с этими изменениями.

Ирина Веденецкая, генеральный директор брендингового агентства Labelmen, в свою очередь утверждает, что высшей ценностью брендинга должна стать цель объединения и взаимного обогащения культур. Мы должны стремиться создавать бренды, которые будут объединять людей, побуждать их узнать лучше своих соседей, познакомиться с их обычаями и культурой через продукты питания и бренды, их представляющие. Отечественный брендинг, в силу своего позднего прихода на рынок, склонен к мимикрии под западные практики. Этот тренд, этапы зарождения которого можно проследить с ранних 90-х, к счастью, постепенно сходит на нет во многом благодаря государственной политике поддержки российских производителей. Российские бренд-билдеры выковывают собственный стиль, руководствуясь прагматичными соображениями, согласно которым идентичность брендов, выросшая на национальных и культурных традициях, обладает не меньшей силой воздействия на целевые аудитории, а в некоторых случаях и экспортным потенциалом. Ярким примером такого подхода служит продолжающаяся разработка туристического бренда России, который должен стать путеводной звездой и носителем смыслов не только для иностранных туристов, но и для жителей РФ. Проект, организованный Ассоциацией брендинговых компаний России (АБКР), реализуется под эгидой Федерального  агентства по туризму в рамках открытого Всероссийского конкурса «Туристический бренд России», начавшегося в феврале 2015 года.

Но обладание туристическим брендом – это не только новые возможности. Это большая экономическая, социальная и юридическая работа, а главное – это большая ответственность. По мере роста конкуренции на туристической карте мира все чаще города, регионы и целые страны стали задумываться о создании официальных туристических брендов, помогающих привлечь путешественников, познакомить мир с особенностями именно этой местности. Созданные при этом образы, вербальные и визуальные составляющие бренда, чаще всего стараются защитить от неправомерного и недобросовестного использования третьими лицами патентной регистрацией. Игорь Невзоров, директор Центра Интеллектуальной Собственности компании Ernst&Young, рассказал о мировой практике защиты интеллектуальной собственности, связанной с брендом территории. Специалисты в данной сфере помогают выбрать, во-первых, приоритетные для защиты элементы идентификации бренда, а во-вторых, – те их варианты, которые имеют высокие шансы на успешную регистрацию. Работа патентного поверенного, сопровождающего регистрацию вашего знака, состоит как раз в том, чтобы повысить вероятность наиболее быстрого и полного оформления защиты ваших прав.

«Так как вся айдентика бренда создается в расчете на долгосрочное, стратегически продуманное и последовательное использование, на которое во многом завязан, в том числе и коммерческий успех проекта, важно гарантировать себе исключительное право использования своего товарного знака и исключить возможность создания похожих (как говорят в патентной сфере, «до степени смешения») товарных знаков, паразитирующих на известности и успехе вашего бренда», — поясняет Елена Юферева, генеральный директор агентства Brandson, координирующего процесс регистрации от лица АБКР.