Как отразить интересы современных женщин в рекламной коммуникации?

Маркетологи часто разговаривают с женщинами в коммуникации, но всегда ли они получают желаемую реакцию? Для того, чтобы понять, что на самом деле интересует женщин в России агентство MediaCom (входит в холдинг GroupM) провело большое исследование среди российских женщин.

И вот несколько важных моментов, о которых стоит помнить:
– представления московских маркетологов и мнения российских женщин во многом не совпадают. Так, например, 56% женщин из маркетинговой сферы разделяют принципы феминизма, но только 19% женщин в России. А если смотреть не только женщин, то всего 12% россиян поддерживают феминизм.
– российские женщины многогранны. На их мировоззрение повлияли самые разные исторические, фольклорные и культурные персонажи: от Василисы Премудрой и нежных романтических персонажей до Екатерины II и гламурных героинь из медиа нулевых. Не существует единого образа идеальной «российской женщины», в каждой женщине много различных ценностей и элементов.
– у российских женщин разносторонние интересы, они не ограничиваются домом и семьей: им важно и поддержание финансового благополучия, и карьера, и образование. Особенно это актуально для женщин в маркетинге, но и для всех женщин в России тоже.

Все это же важно учитывать и в коммуникации: не зацикливаться на стереотипных образах семейных женщин, готовящих ужин мужу и детям, а понимать, что ролевых моделей для женщин больше, чем одна.

Команда MediaCom проанализировала множество источников информации: как при помощи индустриальных инструментов, так и открытие источники (ВЦИОМ, ФОМ, Росстат, Ипсос, исследования ООН). Но главное, провели в феврале 2021 года два исследования среди более 530 женщин: общероссийское и внутри маркетингового сообщества.

«В этом году мы провели собственное исследование среди женщин по всей России, чтобы еще глубже понимать их ценности и жизненные приоритеты, – рассказывает Ярон Фаризон, СЕО MediaCom. – Это дало нам, как рекламному холдингу, массу инсайтов для нас и наших клиентов. Этим исследованием мы хотели привлечь внимание к теме равенства представителей разных полов, а также помочь нашим клиентам выстраивать свои коммуникации с женской аудиторией и использовать образ женщины в рекламе уважительно и прогрессивно».

Учитывая актуальность феминистической повестки, нам было интересно посмотреть, как россиянки относятся к феминизму. С одной стороны, в России остаются нерешенные вопросы гендерного неравенства: разница в зарплатах у мужчин и женщин, отсутствие закона о домашнем насилии, закрытые профессии для женщин, домашние «обязанности» женщин, на которые женщины тратят намного больше времени, чем мужчины. С другой стороны, отношение к феминизму скорее отрицательное. Скорее всего, это происходит из-за негативного освещения феминизма в медиа и ассоциации всего движения с его радикальным крылом. Но на самом деле, феминизм поддерживает свободу женщины быть такой, какой она хочет. Хочет – варит борщ, хочет – работает, хочет – рожает детей, хочет – не рожает.

И женщины настолько привыкли ко многим неоднозначным вещам в свой адрес, что даже не всегда идентифицируют их как оскорбление и сексизм.

Приоритетные сферы жизни для женщин

В жизни женщин много задач: воспитание детей, поддержание финансового благополучия, семья и отношения, здоровье, карьера и личностный рост – и это только самые важные, но не стоит забывать, что женщины также вовлечены в поддержку своих родителей, планирование досуга для себя и семьи, политические и экономические новости, моду и спорт.

Приоритет первый: дети

Ни для кого не сюрприз, что дети занимают важную роль в жизни женщины, но в этом факте есть противоречие: с одной стороны общество ждет от женщины рождения детей, с другой – не всегда готово поддержать молодых матерей.

В России, в отличие от Европы, уход за детьми и декрет лежат на плечах женщин. При этом они не отказываются от работы и ведения домашних дел. При этом как показывают цифры Росстата за 2019 год, 67% женщин с детьми до 6 лет работают (Росстат 2019). А родительство в современной жизни становится профессией – нужно вкладывать все больше ресурсов в воспитание и образование детей.

Интересно посмотреть и на результаты по отношению к движению childfree: по российскому опросу MediaCom всего 12% женщин его поддерживают (и 23% в возрастной группе 18-34), тогда как в маркетинге — 29%.

На заметку маркетологам:
В рекламе распространены слишком позитивные образы молодых мам, которые не всегда соответствуют правде. Такие модели должны быть связаны с реальностью, чтобы люди находили в них себя.

Приоритет второй: финансовое благополучие

7% респондентов считают, что женщина должна обеспечивать семью, 75% – мужчина (согласно исследованию Validata). Но не стоит забывать, что не все женщины живут в паре, и в 42% случаев женщина является основным источником дохода в семье.

2020 год не прошел незаметно. Коронавирус повлиял и на женщин: был отмечен рост безработицы, особенно среди женщин, рост домашнего насилия и разводов, рост обращения к психологам. У 61% работающих женщин в России по время пандемии снизился доход.

На заметку маркетологам:
В коммуникации стоит уделять женщинам разные роли, они не только покупают продукты, чтобы потом готовить семье ужин, но и принимают решения в покупке по многим другим категориям, в том числе лично для себя.

Приоритет третий: брак, семья

Несмотря на то, что в обществе поддерживается идея о том, что женщине необходимо выйти замуж и родить детей, в реальности таких идеальных семей даже не большинство: 44% по России и 26% в маркетинговой сфере. Многие женщины живут одни, или только с детьми или только с партнером, но без детей.

Давление на женщин со стороны общества по поводу возраста выхода замуж до сих пор остается. Женщинам приходится объединять семейные заботы и работу, а это бывает сложно. И никуда не деться от множественных стереотипов о том, что после декрета женщины меньше времени уделяют работе.

Сильно дискриминируется «женщины-одиночки», особенно если это женщины 30+. Но постепенно в обществе складывается консенсус по поводу того, что быть матерью-одиночкой – это нормально.

На заметку маркетологам:
Все женщины разные, кому-то важнее семья, у кого-то семья состоит только из нее и ребенка, у кого-то семьи нет – и все эти категории женщин равноправны и более того, представлены в обществе. Необходимо больше представительства разнообразным группам в рекламных кампаниях.

Приоритет четвертый: здоровье

Современная российская женщина стремится поддерживать свое здоровье на надлежащем уровне. И тут есть интересные нюансы:

– 8% россиянок ведут полностью здоровый образ жизни, вес в пределах нормы у 38% женщин (Ипсос)

– У женщин более эмоциональные отношения с едой: они все еще большую часть времени стараются следить за тем, чтобы не съесть лишнего.

– Не удивительно, что поэтому многие продукты категории «ЗОЖ» ориентируются на женщин, которые хотят похудеть.

– Таким образом распределен интерес к спортивным дисциплинам: 22% — занимаются фитнесом, 14% — имею тренажеры дома, 11% — бегают, 9% — занимаются йогой. (Ипсос)

На заметку маркетологам:
В коммуникации с женщинами важно придерживаться принципа: «мое тело – мое дело». Не стоит навязывать нормы красоты, призывать худеть, обвинять в наборе лишнего веса. Необходимо дать простор самим женщинам решать, какой она хочет быть.

Приоритет пятый: отношения и любовь

Исследование показывает, что 85% женщин считают чувство поддержки и понимание – главными составляющими отношений.

На заметку маркетологам:
Когда бренды играют на территории любви и отношений, стоит помнить, что отношения бывают разные, в разном возрасте, и традиционный образ молодой влюбленной пары не всем актуален.

Приоритет шестой: работа и карьера

Работа – важная часть жизни современной женщины: 53% женщин в России работают.

И здесь мы видим, что все еще существует предубеждение против женщин-руководительниц, хотя растет доля тех, кому не важен пол начальника. А также женщины чаще сталкиваются с понятием «стеклянного потолка»: ограничениями в карьерном росте. В некоторых сферах, где женщин абсолютное большинство, например в образовании, где 82% сотрудников – женщины, на высших уровнях их становится все меньше: только 33% женщин среди профессоров, 25% — среди деканов и 7% – среди академиков.

При этом, согласно нашему опросу, большинство (46%) успешно совмещает работу и семью, а некоторые концентрируются только на карьере. Однако для многих женщин (28%) совмещать эти вещи проблематично и, как говорят сами женщины: “Карьера отнимает много времени, поэтому для семьи его не будет достаточно и наоборот”.

На заметку маркетологам:
В коммуникациях важно поддерживать любые устремления женщин, помогать в мультизадачности и помнить, что женщины также работают и устают, как и мужчины.

Приоритет седьмой: образование и личностный рост

В России 72% женщин и 65% мужчин имеют высшее образование.

40% женщин и 33% мужчин занимаются на каких-либо курсах, а 22% представительниц прекрасного пола за последние 3 месяца проходили онлайн курсы (Ипсос) против 12% мужчин. Особенно эта тенденция проявилась за время, что мы видим из графиков роста интереса к онлайн-образовательным ресурсам.

Также женщины часто меняют специальность за время декрета, что натолкнуло наших государственных деятелей на мысль с 2020 года запустить программу государственной помощи мамам в обучении.

Среди женщин в маркетинге сфера образования занимает значительно более высокий приоритет, чем в среднем по России. Это связано с одной стороны с тем, что в маркетинге средний возраст сотрудниц значительно ниже, чем по России в среднем, а также образование является средством развития карьера, которая занимает первый приоритет для них.

На заметку маркетологам:

Нужно учитывать стремление женщин к знанию и саморазвитию. В коммуникации, ориентированной на женскую аудиторию, можно предлагать развивающий образовательный контент.

Приоритет восьмой: финансовая и эмоциональная помощь родителям

Теперь поговорим о теме, которую редко поднимают, но которая очень важна. 8 место в списке приоритетов занимает забота о родителях. И здесь невозможно не вспомнить термин «поколение сэндвича». Под него подпадают люди, которым приходится заботиться и о своих подросших детях, и о родителях. Это явление стало актуально, потому как дети стали позже покидать родительский дом.

80% людей в возрасте 45-65 лет попадают под «поколение сэндвича», в России это явление имеет ярко выраженную гендерную окраску. Чаще всего обязательства по уходу за пожилыми родственниками возлагаются на женщину, поскольку в традиционном обществе считается, что подобные задачи — ее долг и предназначение.

Но для самих женщин, оказавшихся в таком положении, есть негативные финансовые и эмоциональные последствия. Исследования Американской психологической ассоциации показывают, что женщины «поколения сэндвича» испытывают больше стресса, чем любая другая социальная группа.

На заметку маркетологам:
Как минимум, об этом надо говорить. Надо уважать усилия, которые прилагают женщины и оказывать им поддержку.

Приоритеты с девятого места по двенадцатое заняли сферы, которые менее важны, но открывают разнообразные возможности

Развлечения – женщины больше интересуются не только образованием, но и культурной сферой: чаще посещают музеи, театры и различные мероприятия.

Политика и новости. Здесь интересная ситуация: с одной стороны, по всем опросам женщины меньше интересуются политикой, чем мужчины, с другой – в женских журналах о ней и не пишут, и здесь круг замыкается. А когда в таких журналах выходили небольшие заметки про политику, это вызвало недопонимание.

Мода и стиль – быть модной и выглядеть молодо важно для русских женщин. 68% признаются, что им важно быть хорошо одетыми (и 58% мужчин — Ипсос). В модной сфере произошла эволюция от периода безудержного гламура к более сдержанному современному стилю, но русская душа все равно просит красоты.

Спорт – спортом занимаются 43% женщин (Ипсос), но зачастую основная мотивация – не любовь к спорту, а желание похудеть. 38% женщин все время стараются похудеть. Поэтому так важно говорить о принятии себя.

Непознанное – люди не слишком рациональные, поэтому в жизни всегда есть место непознанному (гаданиям, эзотерики, мистицизму). Популярность это получает в сложные моменты жизни, но также может помочь больше узнать о себе.

Женщины в рекламе

На заре развития реклама со стереотипными женскими образами была обычным делом. С одной стороны, людям нравятся красивые люди и красивые картинки, они привлекают внимание, к ним хочется стремиться. С другой стороны, это вызывает у людей беспокойство. 54% женщин в России признаются, что чувствуют давление медиа по отношению к их внешнему виду. Многим навязываемые медийные стереотипы даже мешают жить.

Есть и хорошие новости: ситуация понемногу меняется. Например, в Британии Ассоциация по рекламе запретила показывать стереотипные образы в рекламе. Так нельзя показывать отца, который не умеет менять подгузник и женщину, которая не умеет парковаться. Также ассоциация запретила блогерам слишком ретушировать свои фото в промо-постах. ООН в свою очередь запустила проект unstereoptype, который привлекает внимание к стереотипному кастингу в рекламе.

Меняется отношение к объективации женщин в рекламе: если раньше бренды спокойно позволяли себе такую рекламу, но сейчас все стали понимать, что объективация – это неправильно. И появился новый термин – фемвертайзинг – реклама, созданная женщинами и с изображением сильных женщин. Канонический пример – Always как девочка. Разбивает представление о том, что делать что-то «как девочка» — это делать плохо.

Вы спросите, есть ли такая реклама в России? Вспомним Фруто-Няню, которая впервые сказала, что уход за детьми – это то, чем и папа может заниматься, или ролик Nike, который показывает, что не только из цветочков и звоночков «сделаны наши девчонки».

Когда мы смотрим на отношение женщин к рекламе, можно заметить интересную закономерность: в общероссийском опросе женщины в основном поддерживают традиционные образы женщин, а образ сильных женщин и бодипозитив находят отклик только среди молодых женщин, а в маркетинговой сфере все наоборот. Единогласно все женщины осуждают объективацию, когда женские образы используются в рекламе в расчете на привлечение мужского внимания, не менее негативно воспринимают рекламу с пошлыми намеками и игрой слов.

Опрос по России

Опрос в маркетинговой сфере

Все это еще раз доказывает необходимость детального изучения конкретно своей аудитории и ее приоритетов.

Резюме: как работать с женскими аудиториями:
– Нужно не бояться ломать барьеры, тем самым снижать социальное давление. Не менее важен отказ от стереотипов: все женщины разные, и ценности у них разные. Лучший способ бренду показать, что он вас понимает – поддержать в любом выборе и отказаться от стереотипов.
– Создавать новые возможности для развития равноправия.
– Поощрять разнообразие и думать, как быть инклюзивными для женщин.
– Создавать positive portrayal женщины в разных ролях.
– Изучать конкретные интересы своей аудитории, смотреть, кто преобладает: консервативно настроенные или либерально настроенные. Исходя из этого строить коммуникацию.
– Оглянуться и посмотреть, возможно, вам нужна не только женская аудитория.

Фото: Pexels.com