Социальная позиция брендов. Американский опыт
Много говорилось о том, что брендам важно иметь свою социальную позицию и выражать ее через общественно-полезные действия, рекламную коммуникацию и внутреннюю политику. Но зачастую между социальными вопросами и политическими очень тонкая грань. Как действовать в такой ситуации? Рассмотрим американский опыт.
Сжигать или не сжигать
Известная рекламная кампания Nike с Колином Каперником привела к 31% росту продаж, несмотря на неоднозначную реакцию в обществе. Противники бренда предлагали сжигать кроссовки, сторонники же оценили социальную позицию Nike. В дальнейшем компания стала одним из активных сторонников движения BLM (Black Lives Matter). В то же время другой производитель кроссовок, New Balance, наоборот был замечен в положительных высказывания о действиях Трампа, что вызвало шквал недовольства среди демократов и … снова призыв жечь кроссовки.
Другая смелая кампания: пацифистский ролик от производителя пива Tecate. Дональд Трамп периодически возрождает идею строительства стены между США и Мексикой. После очередного заявления многие бренды Tecate cняли ролик о том, что объединение людей побеждает стены.
Предвыборный ажиотаж
Бренды премиального фитнес оборудования Equinox и SoulCycle подверглись бойкоту в США после публикаций о том, что они финансируют кампанию Д. Трампа. Потребители стали активно критиковать действия компании в социальных сетях. Equinox и SoulCycle быстро среагировали и заявили, что они не финансируют политиков.
В Facebook тысячи сотрудников занимаются контролем информации, попадающей в сеть, но несмотря на это летом 2020 крупнейшая социальная сеть оказалась в центре скандала. И он тоже связан с американской политикой: Дональд Трамп опубликовал пост со своим не самым популярным мнением о BLM, которое многие сочли расистским. Facebook обвинили в том, что он недостаточно активно борется с дезинформацией и расизмом. Starbucks, Lego, Levi’s и Coca-Cola даже ограничили свою рекламу в социальной сети, т.к. Facebook не стал вмешиваться и удалять пост Трампа.
Во время последних президентских выборов в США многие бренды вышли с агитационной коммуникацией: сеть закусочных Chipotle выпустила ограниченную коллекцию футболок Chi-vote-le с призывом пойти на выборы, некоторые крупные кампании выделили своим сотрудникам нерабочий День Голосования (GAP, JPMorgan, Nike, Twitter, Visa). Также бренды ставили своей целью вовлечь представителей поколения Z, которые голосуют впервые, в процесс выборов, выстроить политическую сознательность.
Как видно из графика ниже, активности брендов, направленные на повышение посещаемости президентских выборов лучше работают на сторонников Демократической партии: 53% заявляют, что будут больше покупать у бренда, который сделал день выборов нерабочим. Среди сторонников республиканцев таких только 31%. Это связано с тем, что больше заинтересованы в посещаемости выборов те, кто хочет смены власти.
Morning consult, poll conducted in September 2020 among 2,2K USA adults
Некоторые бренды пошли на совсем жесткие меры. Так Бренд Patagonia давно известный своими смелыми высказываниями на политические события, во время последних президентских выборов выпустил одежду с ярлыком «vote the assholes out», обвиняя текущее правительство в ухудшении экологической ситуации и игнорировании нужд человечества.
Что это значит для нас?
В России другие политические традиции и другая ситуация с политическими высказываниями брендов. Крупные бренды не могут позволить себе открытую критику, однако есть локальные бренды с выраженной позицией на социально-политические вопросы, например: производитель украшений August, который недавно выпустил подвески «иноагент» и это не первое подобное заявление.
Но бренду не обязательно идти в политику, чтобы выразить свою позицию и помочь обществу. Это можно сделать и через поддержку благотворительности, через экологические инициативы, диверсификацию образов в рекламе, инклюзивность внутри самой компании и в коммуникации.